En el ámbito digital, las cookies marcaron un antes y después en la forma de realizar publicidad destinada a los consumidores, permitiendo un mayor conocimiento de los usuarios y por lo tanto, la personalización de su experiencia en la red.
Sin embargo, los datos se han convertido con el paso del tiempo en un negocio real, ocasionando a los propios usuarios una cierta incomodidad principalmente por no conocer de manera exacta hasta dónde se invade su privacidad en esta obtención de datos.
Por ello, abordaremos los principales cambios que se están produciendo como la incorporación del cookieless y qué alternativas se están desarrollando para conseguir una mayor transparencia al usuario y menor invasión de privacidad.
¿Qué son las cookies?
La aparición de las cookies se remonta al año 1994, cuando Lou Montoulli las incorporó en la página web de Netscape volvían a visitar la página de nuevo (es decir, conocer a los usuarios recurrentes).
Por lo tanto, la cookie es un fragmento de datos que la página que visitas envían al navegador para conocer más acerca del contenido que visitas y así, poder conocer en profundidad al usuario.
Clasificación de las cookies
Más que existir distintos modelos de cookies, las podemos clasificar dependiendo de tres factores fundamentales: su objetivo, su gestión y su duración.
Tipos de cookies según objetivo
Podemos encontrar principalmente 5 tipos diferentes en esta clasificación, aunque podemos encontrar otras clasificaciones que pueden variar.
- Cookies técnicas: se tratan de las cookies más básicas y que el usuario acepta para navegar por dicha página web. Implica datos como inicio de sesión, artículos en carrito, actividad en la página…
- Cookies de medición: su función principal es la analítica, es decir, recoger datos de la experiencia del consumidor para poder establecer métricas cuantificadas en torno a ello. Por ejemplo, las veces que se visita la página, contenido que se clickea dentro de la página, búsqueda que más se realiza…
- Cookies de personalización: son aquéllas que se tienen en cuenta para mejorar la experiencia del cliente dentro de la página web, enlazado principalmente a las características con las que el usuario navegará más cómodamente por la web. Por ejemplo, el idioma que usa, el número de resultados que quiere que se le muestren en una búsqueda…
- Cookies comportamentales: son las que más información proporcionan en el ámbito de la publicidad en la web. Este tipo de cookie analiza el comportamiento del consumidor en las diferentes páginas que visita, contenido que visualiza… para establecer así una descripción más concreta de cada usuario.
Tipos de cookies según gestión
Las cookies son gestionadas por una entidad concreta, que definirá de qué tipo de cookies hablamos.
- Cookies propias: son aquellas que se envían desde la propia página web del editor y que presta el servicio al usuario, es decir, es el dueño de la página que visitas.
- Cookies de terceros: son aquellas que son obtenidas por otra entidad diferente a la del editor y en la que existe el problema actual de quién gestiona los datos de los usuarios y con qué fin, y la aparición del cookieless.
Tipos de cookies según duración
Los fragmentos de texto que la página envía al negador, comúnmente llamados cookies también pueden tener una duración preestablecida. Distinguimos dos tipos:
- Cookies de sesión: es la información que se recaba cuando el usuario accede a nuestra página web y navega por ella de modo que, cuando la abandone, este tipo de información desaparecerá.
- Cookies permanentes: hablamos de cookies permanentes cuando el editor de estas las conserva para su posterior trato, ya sea un tiempo corto como días a incluso años.
Qué es el cookieless y por qué Google lo aplica
Cómo comentamos al inicio, el negocio de los datos se ha vuelto en uno de los más importante (por no decir el más) dentro de la publicidad online. La invasión de la privacidad de los usuarios ha ido haciendo mella en la forma que estos tienden a ver las promociones que aparecen y datos que se conocen sin ellos ser conscientes mediante el uso de cookies.
Esa conciencia no se trata de aceptación de cookies, sino de no comprender hasta dónde implica ese seguimiento en tu actividad en la red. La cuestión que les preocupa sobre todo es quién o quiénes pueden conocer todos mis datos, hasta los que no quiero que sepan.
Ante esta negativa de los usuarios al acceso a gran parte de su privacidad, muchas empresas ya han tomado medidas respecto a ellos. Por ejemplo, Apple en su última actualización de IOS14 redujo significativamente el acceso a la información de los dispositivos por parte de los navegadores. En el caso de los navegadores, algunos como Safari y Firefox han comenzado a aplicar el cookieless y por tanto eliminar las cookies a terceros.
Con ello podemos definir el término Cookieless como la disminución del uso de las cookies (principalmente a terceros) en la realización de publicidad dentro de los navegadores.
Hemos mencionado diferentes navegadores que han decidido eliminar las cookies a terceros y el gigante de los datos no se iba a quedar atrás, Google eliminará por completo las cookies a terceros en el año 2023. Sí, eso significa que se avecinan grandes cambios en la manera en que entendemos actualmente la publicidad mediante el uso de cookies en Google Ads.
Las cookies y el universo Google
El funcionamiento de Google reside especialmente en, proporcionar servicios “gratuitos” a cambio, lógicamente, de obtener todos los datos acerca de nosotros. Por ello, este cambio radical en la forma de comercializar implica no sólo un cambio en la filosofía, también en el funcionamiento y desarrollo de muchas de sus herramientas.
Google y la privacidad: Privacy Sandbox
La líder en el mercado de datos es consciente de los grandes cambios que pueden ocasionar esta eliminación de las cookies a terceros por ello, han desarrollado Privacy Sandbox.
Privacy Sandbox se trata de una iniciativa dónde Chrome y más partes interesadas del ecosistema digital, así como la W3C trabajan para desarrollar soluciones eficientes a la pérdida de datos y que por lo tanto, la publicidad en los buscadores se siga desarrollando como una de las principales estrategias de conversión.
Google es por lo tanto, una de las empresas más comprometidas con el cambio hacia la privacidad de los usuarios. Quizás esté relacionado con ser la entidad que más información obtiene a nivel mundial.
A continuación explicaremos algunas de las cuestiones principales que se abordan desde Privacy Sandbox de cara a su eliminación y del cookieless en 2023, así como los cambios pertinentes en una de sus herramientas más importantes: Google Analytics.
Soluciones de Google a las cookies a terceros
La eliminación de cookies a terceros ha llevado a Chrome a desarrollar diferentes estrategias, así como un increíble desarrollo técnico. Debemos recordar que, la cookieless no significa que Google no vaya a recopilar datos (cookies propias) sino que se elimina la información exacta que actualmente se brinda a los editores de Google (cookies a terceros).
El desarrollo de estas soluciones llevan en desarrollo años atrás, e incluso algunas de ellas aún lo siguen estando por lo que podrá producirse algún cambio.
Topics API: el futuro de la segmentación
Uno de los principales problemas a los que se enfrenta Chrome es que tras la eliminación de las cookies a terceros, sus campañas y estrategias para anunciantes sigan siendo efectivas, sin que estos conozcan la información explícita del usuario.
¿Cómo funciona Topics API?
Con la cookies a terceros, los editores y empresas que se publicitan podrían segmentar sus campañas con datos muy exactos acerca de los usuarios, esto dejará de ser así.
Como dato, anterior a esta solución se comenzó el desarrollo de Floc que ha sido sustituida totalmente por Topics API.
Topics API, tal y como su nombre indica, funciona principalmente con API, elaborando una lista de temas de interés de los usuarios (topics) con los que los anunciantes podrán segmentar.
Para ello, Chrome usará tu actividad en diferentes páginas web para enlazar diferentes temas de interés que, en cualquier momento podrás consultarlos y modificarlos.
Para comprenderlo mejor, se explicará el proceso de ejecución con un pequeño ejemplo.
Procedimiento Topics API
Anteriormente a este cambio de modelo, los anunciantes podían ver las páginas concretas que habías decidido buscar para poder anunciarse en ellas, con Topics API, esto dejará de ser posible.
Topics API realiza una agrupación y asignación de temas respecto a las páginas que decides visitar por lo que, los anunciantes no sabrán a qué usuario lo están mostrando específicamente, tan solo que está interesado por uno de los temas que comparten con su público objetivo.
Por ejemplo, un usuario realiza diferentes visitas a páginas de deporte. Topics API se encargará de añadir a tu lista de 5 intereses el deporte.
¿Y si estaba buscando un regalo de cumpleaños? Bien, esta es una de las claves de su desarrollo. El usuario podrá ver desde el propio navegador los temas que se le han asignado de interés y eliminar aquellos con los que no quiere que se le relaciones. Incluso podría apagarlos todos para que no se compartiera esos intereses con los anunciantes.
Topics API se encuentra aún en desarrollo por lo que cuenta con aproximadamente 350 temas que estamos seguro aumentarán antes de su lanzamiento. Por lo que, aparentemente, los anunciantes no tendrían que preocuparse porque sus anuncios no se dirijan al público adecuado.
Fledge: una vuelta al remarketing
Tras la aplicación del cookieless y la eliminación de cookies a terceros, Google debía buscar una solución a un uso muy importante de sus datos, el remarketing.
Si el anunciante deja de conocer qué clientes puede volver a impactar, ¿cómo lo hará entonces? Google tiene respuesta para todo, y en este caso se llama Fledge.
Algunos de los puntos claves de Fledge son:
- Fledge asigna al usuario ciertos temas de interés teniendo en cuenta la información que este tiene sobre él, y que en ningún momento es compartida con terceros.
- La herramienta combina los datos de los grupos de interés con los datos del anunciante/vendedor y usa una lógica de subasta para conseguir impactar al usuario.
- En ningún caso se puede cruzar los datos de intereses con datos personales como la identidad para realizar campañas publicitarias.
- Son los navegadores quienes realizan esta clasificación, es decir, la red de publicitarios no puede editar los usuarios que corresponden a ellas.
De nuevo, recurriremos a un ejemplo para comprenderlo de mejor forma.
Si un usuarios está visitando diferentes tiendas deportivas, Fledge lo incluye en el segmento de deportes. Ai a continuación, el usuario visita una página de noticias (dónde esté habilitado anuncios con Fledge), mediante la subasta se establecerá que anuncio será el que aparezca al usuario.
La principal diferencia reside en que, ni el periódico podrá conocer qué páginas visita el usuario el la web de la tienda de deportes ganadora, ni la tienda de deportes conocer qué secciones o páginas ha visitado en el periódico.
Gnatcatcher: ocultar la ID
La privacidad de los usuarios también consiste en no conocer quién es quién, es decir, saber todo sobre nosotros. Uno de los principales datos que lo permitía era la IP.
En este caso, Gnatcatcher consigue eliminarlo mediante dos partes: primero por Willful IP Blindness, que no permitir que las páginas web conecten a los usuarios con las IP. Y la segunda parte es por Near-path NAT o lo que es lo mismo privatizar las IP a los host.
Cookieless y Google Analytics 4
Otro de los grandes cambios que Google ha realizado en los últimos tiempos es la sustitución de Google Universal Analytics por Google Analytics 4, que tendrá una manera diferente de funcionamiento y muestra de informes siempre aplicando el cookieless.
Se eliminan las cookies con GA4
Como venimos hablando durante todo el desarrollo, se aplica el principio de cookieless, lo que se elimina es las cookies a terceros por lo que, el editor podrá seguir consultando sus propias cookies, aunque también con algunas modificaciones.
Diferencias entre GUA y GA4 con las cookies
Una de las principales diferencias está en el modelo de datos y cómo Google Analytics lo registra.
En la anterior versión, los datos se almacenaban mediante hit, por ejemplo hit de conversión, hit de visita. Sin embargo, en Google Analytics 4 todos los hits se tratarán de eventos, de forma que no se realiza ningún filtro por evento. Con ello, se consigue que los datos del usuario sean más privados y no se muestra tanta información acerca de este.
Cómo trackear cookies con Google Analytics 4
En el caso de Google Analytics 4, el cambio hacia la eliminación de las cookies a terceros se ha traducido en el desarrollo de un nuevo modo llamada Consent Mode.
El Consent Mode da la opción al usuario de decidir de qué y cuanta información desea que se comparta con el editor de la página visitada. Esta información será transmitida a la herramienta de Google Analytics para que lo tenga en cuenta a la hora de crear etiquetas respecto a ese usuario.
En esta creación de etiquetas según el Consent Mode surge la duda, ¿y cómo lo hace si el usuario ha aplicado el cookieless y no acepta al completo las cookies?
Bien, es aquí cuando entra en juego la modelización de conversiones.
Modelización de conversiones: qué es y cómo afecta a GA4
Estas modelizaciones son datos que Google Analytics crea observando los datos de conversiones que se han realizado y observado de forma directa y las que no. Por ello, se ha presentado mucha polémica respecto a este nuevo modelo ya que, existirán datos que se hayan calculado utilizando mayoritariamente por datos estimados y no por reales.
Es decir, si no se obtiene cierta información de un usuario que ha realizado alguna conversión de un evento en nuestra web, GA4 realizará una atribución general al dato teniendo en cuenta el aprendizaje obtenido de otras navegaciones.
A la hora de analizarlos, muchos de los datos disminuirán mientras que otros pueden subir. Por ello, al realizar el análisis debes tener muy en cuenta los datos de conversiones modelizadas y las que realmente se han observado.
A modo de conclusión podríamos decir que, el cambio hacia un internet más seguro y con menor invasión de la privacidad es ya una realidad. Respecto a este gran cambio, empresas como Google han buscado una filosofía clara; que el usuario sea consciente en todo momento de la información que se comparte y tenga capacidad de decisión sobre ella.
En muchos casos, el mover la balanza hacia un lado puede ocasionar que otros se vean algo perjudicados. En este caso, los usuarios aumentarán su privacidad a cambio de que los anunciantes y editores disminuyan su capacidad para conocer información y personalizar sus campañas.
Debemos confíar en los propios desarrolladores puesto que, fueron ellos mismos quienes lo crearon y, porque no, serán ellos mismos quien triunfen en esta nueva corriente llamada cookieless. Además, contar con la ayuda de un profesional en SEO y SEM que te ayude y asesore en todo el proceso de tu negocio será imprescindible.
0 comentarios